时光流逝

话说月份牌

 

洋广告入关难奏效

 

 

洋广告入关难奏效

灶王码应时换新颜

周慕桥古画承旧脉

郑曼陀擦笔开新风

谢之光怪才出奇招

胡伯翔艺高辟蹊径

杭穉英独占半边天

广告纸媚俗入浊流

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洋玩意进入中国,都有一个中国化的过程。西画于明代万历年传入后,几经反复,终于站住脚跟。圣母像于1583年悬挂在广东肇庆教堂中,而洋画家郎世宁等人则当上了康熙皇帝的宫廷画家。西画起初用于教堂崇拜与朝廷记功,后来用来反映生活,经过这个中国化过程,西画在中国扎下了根。

洋广告进入上海,可以从1843年上海被迫开埠说起。洋枪洋炮轰开了闭关锁国的大门,上海的洋人急速增加,上海的洋货大量倾销。于是洋广告成了洋商打开中国市场的一大法宝。

在近代商业中形成的近代广告形式,有的采用商品海报,有的则改成印有公司名称的艺术画片。从上海发现的资料来看,洋广告主要是洋画片。起初,洋商自以为是,将印刷精美、色彩鲜艳的西洋画印成小画片或香烟牌子,运往上海,随商品赠送给顾客。

谁知这份美意并没有引起上海顾客太多的兴趣。从当时的情况看,国门初开,而且由于武力而被迫打开,对外国文化的陌生感并不能产生如现在那般的新鲜与好奇,也不象现在一些人以洋玩意标榜自己。从那时“洋鬼子”、“红毛人”的称谓中可知国人对外国玩意较为反感,它影响着人们去接受那些用作广告的西洋画片。西洋画片的内容和表现手法不合当时中国人的生活现实和欣赏习惯,这也是洋广告未能奏效的原因之一。

对于具有悠久而深厚文化传统的中国,西洋近代广告的东渐必然要受到中国的同化与再造。于是月份牌作为近代中国较为成功的工商绘画诞生了。

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